Rezultati globalne raziskave Country Brand Index (CBI) družbe FutureBrand v sodelovanju s PR-mrežo Weber Shandwick.
Glede na to, da je znamčenje dolgotrajen proces, ki lahko traja več deset let, je Simon Anholt, svetovno priznana avtoriteta na področju znamčenja držav, regij in mest ter avtor prvega analitičnega razvrščanja blagovnih znamk držav (National Brand Index), Sloveniji pred štirimi leti odsvetoval oglaševanje kot orodje za doseganje večje prepoznavnosti in repozicioniranja. Slovenskemu šolskemu sistemu je predlagal, naj prične šolarje poučevati angleški, italijanski in nemški jezik, ker bodo ti nekoč odrasli, nekaj pa se jih bo zaposlilo v turizmu. Tako bodo obiskovalce v hotelih sprejeli v njihovem maternem jeziku, zaradi česar se bodo ti domov vrnili s pozitivnim vtisom o naši deželi.
Rezultati raziskave Eurobarometra »Evropejci in jeziki« so dve leti zatem res pokazali, da smo Slovenci glede na znanje tujih jezikov visoko nad povprečjem; 89 % Slovencev namreč govori vsaj en tuji jezik, 56 % jih obvlada angleščino, 45 % pa nemščino. Prepričani smo, da k temu ni pripomogel nasvet Simona Anholta. Prav tako nam ni dovolj pomagal, da bi se uvrstili med najboljših 54 držav raziskave Country Brand Index. V kategoriji »vzhajajoča zvezda« pa se je na prvo mesto uvrstila naša soseda, Hrvaška, ki naj bi imela največji potencial, da postane osrednja turistična destinacija.
Tridelni sistem vrednotenja
Globalna raziskava Country Brand Index, ki jo letos tretjič pripravlja družba FutureBrand s specializirano vejo »Global Travel & Lifestyle Global Practice« naše sestrske PR-mreže Weber Shandwick, je zasnovana na tridelnem sistemu vrednotenja blagovnih znamk držav. Indekse sestavljajo rezultati globalne kvantitativne raziskave 2600 anketirancev – mednarodnih popotnikov iz sedmih držav–, mnenja strokovnjakov – med njimi tudi slovenske predstavnice dr. Maje Konečnik, docentke za področje trženja na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani – ter ustrezne razpoložljive statistike.
Zasnova blagovne znamke države
Poleg metodologije, je posebnost raziskave Country Brand Index razumljiva in utemeljena zasnova blagovne znamke države (Country Brand Framework), ki vsebuje osem osnovnih dimenzij; nekaj jih odgovarja na osnovne potrebe prebivalcev in obiskovalcev – geografija, infrastruktura, vodenje in gospodarstvo države –, druge štiri pa na dodatne želje gostov – atrakcije, avtentičnost, kultura in etos. Vsak od osmih elementov blagovne znamke države vsebuje več dodatnih kategorij kot npr. varnost, ekološka zavest, nočno življenje, nakupovanje, ponudba zunanjih športnih aktivnosti, prijaznost domačinov, razmere za poslovanje, …
TOP 10
Katere so torej države, ki se ponašajo z najboljšim slovesom in jih uvrščajo med 10 najbolj zaželenih z vidika popotništva, potovanja in turizma? Odgovori niso presenetljivi. Ponovno je na prvem mestu Avstralija, katere blagovna znamka je zasnovana na naravnih bogastvih, pokrajini, avtentičnosti lokalnega življenja, ritualov in dogodkov, učinkovitega upravljanja države, ki se odraža preko politične svobode, varnosti in zaščite ter z razvitim gospodarstvom, ki zagotavlja visok življenjski standard. Strokovnjaki menijo, da gre za impresivno in močno blagovno znamko, znano po široki ponudbi počitniških izkušenj, ki jih gostje lahko doživijo. Avstraliji sledi ZDA, ki ostaja privlačna predvsem za turiste in popotnike iz razvijajočih se dežel. »Ameriške sanje« so še vedno navdih za precejšen del sveta. Tretje mesto zaseda Velika Britanija, ki je z bogato zgodovinsko dediščino in kulturo oblikovala popoln paket zgodovine in modernizacije. Sledijo Francija, Italija, Kanada, Španija, Nova Zelandija, Grčija in Japonska.
Najvišje mesto v kategoriji »vzhajajoča zvezda« je zasedla Hrvaška, ki ji kot domovanju nekaterih najlepših ostankov rimskega imperija v Evropi in zaradi številnih obalnih in otoških letovišč napovedujejo naval obiskovalcev. Ostale države, ki v sebi skrivajo potencial, da postanejo priljubljene turistične destinacije, so Kitajska, Združeni Arabski Emirati, Vietnam in Južnoafriška republika.
Trendi v turizmu in popotništvu
Kot odgovor na naravne katastrofe, globalne humanitarne akcije in potrebo po tem, da prispevajo svoj delež k ohranjanju družbe, veliko popotnikov svoja potovanja oblikuje v osebne humanitarne misije. Izgradnja domov, poučevanje angleščine ali pomoč v begunskih taboriščih – ponudba volunterskih počitnic je vedno večja. Prebujeni potrošnik prostovoljno delo dopolnjuje z ekološko odgovornostjo, ki jo zahteva tudi od letalskih prevoznikov, hotelov in vseh akterjev turističnega sektorja. Rezultat je skupno delovanje zavednih potrošnikov in vodilnih blagovnih znamk v domeni popotovanja/turizma z namenom zmanjšanja vplivov na okolje. Tretji trend na področju turizma in potovanj je živeti blagovno znamko 24 ur na dan, 7 dni na teden. Blagovne znamke, ki sicer delujejo izven turizma, širijo svoje poslovanje in uresničujejo zamisel o vseprisotnosti blagovne znamke. Tako sta npr. blagovni znamki visoke mode Armani in Versace prvi začeli opremljati luksuzne hotele s svojim prepoznavnim dizajnom.
1.400.000 priložnosti dnevno; najpomembnejši je WEB 2.0
Strokovnjaki ocenjujejo, da imajo države v povprečju 1,4 milijona priložnosti oziroma trenutkov znamčenja dnevno, ob katerih lahko vplivajo na svoje občinstvo v državi in zunaj nje. Države jih v povprečju izkoristijo le 800.000. Oglaševalske kampanje, izvozni izdelki in nacionalni prevoznik so le del vseh trenutkov znamčenja, ki lahko komunicirajo s potencialnimi obiskovalci. Znotraj države pa so stične točke obiskovalca z državo gostiteljico vseprisotne. Najpomembnejši kanali komuniciranja, zaradi katerih se nekdo začne zanimati za določeno destinacijo, so govorice družine in prijateljev (35 %), internet (18 %) in televizijske oddaje oziroma film (13 %). Oglaševanje nacionalne blagovne znamke z namenom gradnje zavedanja in prepoznavnosti je po ustreznosti šele na predzadnjem mestu (3 %). Popotnik, ki je že izbral svojo destinacijo, pa si informacije najpogosteje poišče na internetu (67 %) – tudi pri vsebinah, ki jih ustvarjajo potrošniki sami (blog, podcast, virtualno popotništvo v Second Lifeu, internetne skupnosti), pri turistični agenciji (12 %) ter v pogovorih z družino in prijatelji (8 %).
Ob naravnih lepotah Nove Zelandije, umetnosti Italije, vrhunskih kongresnih središčih Združenih Arabskih Emiratov, športnih aktivnostih Avstralije, okoljski naravnanosti Švedske, vzhajajoči Hrvaški, poceni turizmu Tajske, francoski kulinariki, možnostih nakupovanja v ZDA ter nočnih barih Španije se orehovi štruklji, gorenjski kozolci in zmagovalna formula »vse v malem« porazgubijo. Svetovna konkurenca je precej močna in vsaj zaenkrat ji še nismo kos.
