Berem Smrt oglaševanja in vzpon odnosov z javnostmi, Ala in Laure Ries. Al Ries je sicer skupaj z Jackom Troutom spesnil delo Positioning - a battle for your mind, ki je populariziralo koncept, katerega definicija gre v smeri “(določanja) mesta, ki ga zavzema določen izdelek (blagovna znamka) v glavi potrošnika oz. kako potrošnik ta izdelek vidi”. Laura Ries je Alova hčerka, dolgo sem mislil, da je morda žena…
No, zadnjič sem se malo zamislil ob odstavku, ki je govoril o tem, da je PR pravo orodje za lansiranje blagovne znamke oz. novega produkta oz. edino, ki lahko zagotovi kredibilnost informacijam. Po Riesu se s PR gradi brand, z oglaševanjem pa se ga vzdržuje, potem, ko je enkrat že zgrajen. Iz tega vidika naj bi oglaševanje ne bilo kreativno - to je naloga odnosov z javnostmi. Pred več kot 40 leti je raziskovalec Alfred Politz v članku Dilema kreativnega oglaševanja zapisal, da je “nesrečno, toda ne presenetljivo, da kreativni človek preusmerja svoj trud iz poskusov narediti izdelek zanimiv v to, da je zanimivo oglaševanje tega izdelka. Torej ne prodaja več izdelka potrošniku, temveč oglaševanje naročniku”. Zveni nekako znano.
Dokler torej agencije prodajajo oglase naročnikom in ne izdelkov potrošnikom, bo prisotna težnja k kreativnim oglasom, torej novim pristopom, vedno opevani “drugačnosti” in originialnosti.
Kar naj bo novo, drugačno in originalno je izdelek oz. storitev vezana na izdelek in ne oglaševanje tega izdelka, zapiše Ries. Se strinjam. Ries nadaljuje, da je tisto, kar naj bo novo, drugačno in originalno pravzaprav percepcija tega izdelka. Se še bolj strinjam. Al in Laura sicer menita, da je naloga PR-ja, da te lastnosti oz. percepcije kreativno prikaže, tako, da jih mediji pograbijo ter (kredibilno) ustvarijo pozicijo blagovne znamke v glavah potrošnikov; nato pride oglaševanje, ki poudarja in ojača to pozicijo.
Za trenutek bom pustil PR vs. advertising debato ob strani in se posvetil glavnemu poudarku omenjene kreativnosti: res je, da naj bi kreativnost izhajala iz samega izdelka in res je, da je vsaka stvar pravzaprav sestavljena iz objektivnih (recimo stvarnih) informacij, dejstev, in pa subjektivnih, torej naših percepcij (ni čisto natančna delitev, a za tale namen bo ok). Mislim, da gre pri skoraj vsakem upravljanju s komunikacijami za upravljanje s temi percepcijami; in tu je potrebna velika mera kreativnosti. Ko recimo agencija dobi brief na mizo, se namreč ne zgodi vedno, da je izdelek resnično nov, drugačen in originalen. Včasih gre pač za me-too izdelek, ki se ne razlikuje pretirano od tekmecev, ne po videzu, ne sestavi, ne ceni in ne vlogi na trgu. Ime, ki ga Ries zelo poudarja kot eno ključnih orodij, s katerimi lahko ustvariš razlikovanje in sem pozicijo, velikokrat ni v pomoč, prej obratno, in se le redkokdaj sme spreminjati.
Dva primera, ki mi ob tem šineta v glavo, sta oba iz kategorije pijač: prvi je ACE, katerega sporočilo je bilo ‘Pretresi pred uporabo!’. Lastnost je izhajala iz tipa izdelka, ni bila lastna samo ACE-ju, pa vendar bi si jo (si jo je?) lahko ACE prisvojil zase in s tem postal drugačen. Kampanja(-e) je to eno lastnost dobro poudarila in gotovo opravila veliko delo tudi pri učinkovitosti (prepoznavnost, preferenca, verjetno tudi prodaja in tržni delež). Drugi primer je Fruc ‘Totalno zmešan sok’. Je Fruc mešanica sokov ali mešanice vode in koncentrata? Če je, potem je to podobna zgodba kot zgoraj, spet pozicija zvedena iz (širše) kategorije oz. lastnosti določenega tipa pijač, nato pa kampanja(-e), ki to pozicijo sporočijo na zapomnljiv (s twistom) in jasen (no ja) način. Če pa ni, pa je sicer clever in ploden slogan, a to je tudi vse, saj nima nobene (vsaj približno sorodne) podlage v samem izdelku.
Če bi izhajali samo iz izbranih lastnosti teh izdelkov, bi po mojem mnenju imel PR težko nalogo pridobiti medijsko pozornost za ‘pijačo, ki jo je potrebno pred uporabo pretresti’ (sploh za nov izdelek; če bi šlo za market leaderja, bi se po formuli, da če kategorija dobi push, največ pridobi vodilni brand, to še kar nekako izšlo) oz. ‘zmešan sok’ oz. če zapišem drugače: Al Ries ima prav, PR ima res neprimerno težjo nalogo, saj bi mora biti res ultra kreativen, da bi mu to uspelo. A to vse seveda ob predpostavki, da ne bi PR že v osnovi prišel do drugačne, bolj news/publicitiy-worthy pozicije.
